Hvordan skaber man synergi mellem SEO og paid search?
Og skal man overhovedet skabe synergi, eller kan man sagtens bare køre det som to separate projekter uden overhovedet at tænke over, hvad de laver ovre på det andet hold?
Det ville måske være lettest sådan.
Det er et virkelig bredt emne, der sandsynligvis kunne fylde 17 blogindlæg, men jeg har alligevel forsøgt at koge det ned til nogle få, håndgribelige tips, som du kan lade dig inspirere af, når du skal lave din næste 90-dages marketingplan.
Allerførst er vi dog nødt til lige at tage et skridt tilbage og kigge lidt på, hvad forskellen på SEO og paid search egentlig er.
Bare så vi lige har alle med.
Hvad er forskellen på SEO & paid search?
Det er egentlig ret enkelt.
Sådan da.
Den primære forskel på SEO og paid search er, at ved SEO ligger det primære fokus på selve websitet. Man optimerer på struktur og indhold, og man skaffer links (læs: den rigtige slags) til sitet for at hæve domænets autoritet i Googles øjne. Alt sammen for at skabe trafik fra de organiske søgeresultater – altså dem, der er “gratis”.
Det kan tage rigtig lang tid at komme op i de organiske søgeresultater, men til gengæld vil udbyttet af din investering være vedvarende, da placeringer ikke bare som sådan forsvinder.
Ved paid search eller PPC byder man på søgeord og/eller målgrupper, man selv vælger, og betaler hver gang en bruger klikker på ens annonce. Det betyder, at man principielt kan generere omsætning fra dag ét, og man kan hurtigt finde ud af hvilke søgeord og budskaber, der konverterer allerbedst.
Det lyder jo egentlig meget nemt, men enhver, der har snuset bare en lille smule til Google Ads, ved godt hvor dybt ned i maskinrummet, man kan komme, og hvor indviklet arbejdet i virkeligheden kan være.
Hvordan komplementerer SEO & paid search hinanden?
Som vi kan se i ovenstående, er der forskel på, hvordan man arbejder med SEO og paid search – og forskel på, hvordan og hvornår resultaterne viser sig.
Nu er vi klar til at dykke dybere ned i, hvordan man kan arbejde med SEO og paid search på samme tid, og hvorfor det er en god idé.
Ej søgeresultatet
Man kan hurtigt narres til at tro, at det ikke giver meget mening at annoncere på et søgeord, som man allerede ranker godt på. Men faktisk vil man ofte opleve, at man overordnet set vil opnå mere trafik ved at være til stede begge steder og derigennem eje hele søgeresultatet.
Brugeren genkender dit brand begge steder og bliver derved overbevist om, at du er den helt rette ift. deres søgning.
Der er tilmed lavet undersøgelser, der viser, at en bruger er mere tilbøjelig til at klikke på det organiske søgeresultat, hvis vedkommende bliver præsenteret for samme brand i både annoncer og de organiske søgeresultater.
Quality Score
Én af måderne, hvorpå Google sikrer gode annonceoplevelser for både brugere og annoncører, er ved at tildele hvert søgeord en såkaldt Quality Score, hvor de måler kvaliteten af dine søgeord/annoncer. På den måde bliver de i stand til vise deres brugere de bedste og mest relevante annoncer ift. deres forespørgsel. Samtidig sikrer det, at annoncørerne opnår klik fra brugere, der med stor sandsynlighed er købsparate.
Din Quality Score bliver vurderet ud fra din CTR, annoncerelevans og landingssideoplevelse, og det samlede resultat giver dig en karakter på en skala fra 1-10.
En god Quality Score kan lede til lavere klikpriser, bedre annoncepositioner og mulighed for at bruge udvidelser og andre annonceformater, hvilket gør det til et rigtig godt analyseværktøj for PPC-konsulenter ift. at afdække nye indsatsområder.
Når man arbejder med SEO, arbejder man bl.a. med landingssiders indhold for at få dem højere op i de organiske søgeresultater, men Google vurderer faktisk kvaliteten af disse landingssider ud fra rigtig mange af de samme parametre i SEO som i Google Ads. Det betyder, at det SEO-arbejde, du laver på websitet, kan have en direkte indvirkning på dine udgifter ved paid search, og samtidig kan arbejdet bidrage til en lavere CPC/CPA og derved en højere ROI/ROAS.
Brug dine kunders købsrejse til at skabe synergi mellem SEO og paid search
Den organiske trafik er naturligvis god i alle led i købstragten, men med SEO har du især mulighed for at fokusere på søgeord, der umiddelbart ligger længere tilbage i købsprocessen end de mere produktspecifikke søgninger, som man typisk vil annoncere på.
Man kunne eksempelvis bruge guides, artikler og/eller blogindlæg til at skabe bevidsthed om sit brand eller produkt og derefter bruge Google Ads til at fange folk på mere specifikke søgninger, hvor de umiddelbart er længere nede i købstragten.
På den måde kan du fokusere dit budget på lige præcis de søgeord, der giver det største afkast.
Brug Google Ads i din SEO-strategi
Lad os sige, at du lige nu aktivt arbejder med Google Ads og har sat en håndfuld kampagner op, hvor der rent faktisk er noget konverteringsdata at arbejde med. Det betyder, at du nu kan måle på både konverteringer, konverteringsrate, hvilket indhold der konverterer, CTR, budskaber, osv.
Lad os så samtidig antage, at du eller din virksomhed skal lægge en SEO-strategi, men du er lidt i tvivl om, hvor der rent faktisk er behov for optimering eller hvilke nye produktområder, der skal fokuseres på.
Fra Google Ads ved du, at x antal besøgende genererer x antal konverteringer ved søgninger på de søgeord, du selv har valgt. Samtidig har du en klar idé om hvilke budskaber, der fungerer, og hvad du kan forvente din CTR vil være.
Ved at bruge al den data fra Google Ads, kan du relativt nemt og hurtigt få indblik i hvilke huller, du har rent SEO-mæssigt, men det gør det også meget nemmere at afdække hvor stor en gevinst, der vil være på den lange bane, når du skal lægge din SEO-strategi.
Kombiner SEO og paid search – det gør vi
I denne artikel har jeg forsøgt skabe et overblik over, hvordan de to forskellige discipliner kan komplementere hinanden, men det er utrolig svært at give et konkret bud på, hvordan man skal bruge det i sin marketingstrategi. Det vil være enormt forskelligt fra case til case og er ikke ligefrem one-size-fits-all.
Vi er bestemt ikke et one-size-fits-all-bureau og derfor er det også noget, vi har rigtig meget fokus på ved opstart af nye kunder. Det er meget sjældent, at vi ikke både laver SEO og paid search for vores kunder, netop fordi det gør os i stand til at tage nogle beslutninger, der gavner kundens tilstedeværelse på begge kanaler.
Vigtigheden i at dele data mellem begge kanaler i stedet for at køre dem som selvstændige projekter er essentielt, når man arbejder med SEO og paid search, for der er så uendeligt meget viden, der kan bruges begge steder.
Hvis du vil høre mere om, hvordan vi hos Skjoldby & Co skaber synergi mellem SEO og paid search, er du mere end velkommen til at kontakte os.
Indlægget Sådan skaber du synergi mellem SEO og paid search blev først udgivet på Skjoldby & Co.
